卷烟县域营销的必要和可能（二）

一、烟草县域营销的必要性

对于烟草行业来说，当下卷烟品牌发展现状与白酒同样类似，开展县域营销同样有其必要性。

首先，县域市场蕴含着巨大的潜力，是向“蓝海”市场寻求增量与效益的关键领域。

正如前文所述，随着中国经济的蓬勃发展，县域市场持续扩大，消费需求不断升级，焕发出强劲的活力。这让开展县域营销有了可能。

其次，近年来烟草行业的发展已步入新的阶段，在行业规模与结构逐渐接近上限之际，如何寻找新的效益增长点成为每个品牌亟须解答的课题。

在城市市场结构和销量趋于饱和的背景下，挖掘县域市场新增量空间显得尤为必要。

从当前营销资源和精力的分配情况来看，以县城为核心的县域市场不能说是空白，但也可以说是缺乏主动且精准的触达。因此，若能实现对县域市场的深入、精细化耕耘，这将成为烟草行业未来提升效益的关键路径，有望引领行业在效益层面迈上新的高度。

第三点是，以县域下沉，摆脱大城市的营销同质化。

当前卷烟的营销实践中，存在两大同质化的现象。

一是营销手段的同质化。近年来，卷烟营销活动愈发频繁，但活动形式和内容却趋于一致，无论是发布会、协同会，还是线上直播、线下体验，尽管名称多变，但核心策略与方式几乎如出一辙，难以有效激发消费者与终端的热情。

二是营销市场的同质化。在一些高消费水平的大城市中，卷烟产品和营销活动高度集中，产品扎堆上市、营销活动扎堆进行。特别是在长三角、热门网红城市以及经济发达的省会城市等地，营销活动接连不断，你搞活动我也搞，你方唱罢我登场。据终端烟酒店老板反馈，一年下来参与的烟草活动数量众多，“仿佛每年都在重复相似的场景”。

总之，随着高质量发展的深入推进，整个行业都在积极探索规模稳定、结构优化及效益增长的路径，此时，以更强有力的举措深耕县域市场显得尤为必要。

二、烟草县域营销难在哪里？

与白酒的高度市场化不同，烟草行业的专卖体制，其实为县域营销提供了便利条件。比如高度统一的管理和行动，烟草商业系统几乎全国覆盖的县级营销部，尤其是后者，让营销触达县域提供了最大的保障。但是，烟草县域营销要想高效开展，也面临着两个方面的难题。

第一点是关于商业系统。我们都知道，自行业工商分离以来，商业系统实施重大改革。其中强化了市级公司的法人主体地位，县级烟草部门的职能最主要工作是围绕专卖和配送来开展。

如果开展县域营销，那么，必然需要县级分公司或营销部的支持。而在这个过程中，不得不承认，如何提高县级烟草人员的营销能力、营销思维是一个问题。同时，为了提高人员的营销积极性，是否适当予以县级营销部更多营销的权限，也是值得探讨的问题。

第二点是关于工业系统。工业企业一直承担着卷烟产品营销的主体工作。从过往经验来看，除了个别经济发展较好的地区可以下沉到县一级，工业企业的常态化营销集中在城市，人力、物力也在这里。

现在要在县城搞营销，首先需要人力和物力的下沉。人从何来？资源是否支撑？人力和物力到位后，营销人员对县域市场、县域文化的了解是否透彻？这些都关系到县域营销工作的成效。

三、烟草县域营销从何处入手？

分析来看，烟草县域营销有潜力，但也有难度。从白酒的下沉经验，结合烟草行业的特点，烟草的县域营销“下沉”可以围绕下几点来开展。

寻找核心终端，打造专业形象店

类似于白酒在县域市场的深耕策略，一个具有影响力和号召力的销售节点是不可或缺的基石与推动力量。然而，卷烟销售的模式有所不同，它直接触及终端店铺，因此县域的营销战略必须紧密围绕这些终端展开。在县域范围内，首要任务是定位并培育核心终端，将其打造成为烟草品牌的标杆店铺，并以此为据点，策划并执行一系列的市场营销活动。

这样的策略，实际上与大城市中的操作思路是相通的，我们只需因地制宜地加以运用即可。其中的关键在于如何选择终端，只有找到有实力、有潜力、有辐射能力的店，才能让营销活动有抓手，更有成效。这个过程，除了县级烟草部门的配合，以及营销实施人员的实际考量。

把握县域消费心理，打造专属活动方案

县城作为连接城乡的枢纽，虽然拥有城市的某些特征，但在消费习惯上仍然保留着浓厚的乡土气息。

在白酒行业，县级市场的营销策略通常包括在终端店铺和餐饮场所的推广、利用广告车进行宣传、组织现场品酒活动以及通过开瓶扫码发放红包等手段，这些方法往往能取得显著成效。例如，郎酒在长葛县举办的郎酒嘉年华活动，“每周一至周五都会安排品酒会，烟酒店会带领顾客参与其中，每桌的餐饮标准超过1000元，还有红包墙和各种小游戏互动环节，反响热烈”。

对于卷烟的县级市场营销而言，关键在于洞察县城消费者的心理，设计出更具人情味、实用性和直接性的专属营销计划。特别需要注意的是，关注“婚丧嫁娶”等重大生活事件的消费，因为这些是县域卷烟消费的重要组成，也是最普遍的社会交往场景。

借力本土文化，让营销更有特色

“县”作为我国最稳定的行政单位，历经百年甚至千年依旧保持其连续性，承载着深厚的历史传统。这些文化特质构成了县域的宝贵财富。

同时，县域内的习俗、风物、产业展现出统一性和独特性。例如，福建安溪以铁观音闻名，湖南浏阳以花炮著称，山东曹县则以汉服产业为特色，这些地方特色催生了茶庄园、焰火节、汉服游等具有鲜明特色的消费体验。利用这些地方资源，依托“土特产”，卷烟县域下沉策略应深入挖掘在地文化，将产品的文化内涵和卖点与当地的特色资源相结合，锁定这些具有独特消费习惯和场景的消费群体，从而制定出与城市营销不同的策略。

更进一步，还可以依据这些区域特色的消费场景，开发县域市场的定制化产品，为茶商、鞭炮商、汉服产业等特定行业量身打造产品。这些产品或许不必追求大规模销量，但作为营销的亮点、行业内的谈资以及深耕市场的策略，它们代表了一种创新的营销思路。

到有需求的地方卖产品，到有人的地方去做营销。面对当下的行业发展新周期，从饱和、内卷的城市中走出来，走到更为广阔的县域市场，既是对卷烟结构和规模增量空间的探索，也是当下营销工作创新的新思路。县域消费潜力释放，县域营销大有可为。